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善用文字的力量(一) 如何寫好文案之“做減法”

2013-10-25    藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編

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顧名思義,“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容。一幅廣告作品會(huì)因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式,廣告文案也隨著廣告形式的差異,有著不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中,廣告文案以“對(duì)話”、“畫外音”的形式配合流動(dòng)的畫面出現(xiàn);在報(bào)刊雜志等平面廣告中,廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)。但不論以何種形式出現(xiàn),廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動(dòng)消費(fèi)者為首要目的。

那么,在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢?

        首先,互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性,可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式,文案的展現(xiàn)形式和特點(diǎn)不能一概而論。因此,今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

        互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告,是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告;而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容。從展現(xiàn)形式來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語(yǔ)和報(bào)刊雜志中的平面廣告最為相似;但是無(wú)論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)。一方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問題,展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀,從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難。有研究表明:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時(shí)間平均不超過2秒鐘。

        Newspaper                            Internet

        因此,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言,在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下,要盡快吸引用戶注意力,最關(guān)鍵的是要簡(jiǎn)潔精練的傳遞信息。

1. 文案精簡(jiǎn)第一步:簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)。

        從結(jié)構(gòu)來(lái)看,傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)4部分;但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求,主文案應(yīng)該只包含廣告標(biāo)題和廣告描述2部分,其余信息如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均作為輔助文案出現(xiàn)。

        從重要性來(lái)看,廣告標(biāo)題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息:尤其是廣告標(biāo)題,承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意力的重任;廣告描述則負(fù)責(zé)詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息,在消費(fèi)者被標(biāo)題吸引后,及時(shí)的給予具體信息支持,使廣告真正打動(dòng)消費(fèi)者。而品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均屬于二級(jí)信息,消費(fèi)者不會(huì)首先對(duì)這些信息產(chǎn)生興趣,只有當(dāng)其被標(biāo)題或描述吸引時(shí),才會(huì)進(jìn)一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式等。因此,在文案撰寫和設(shè)計(jì)的過程中,這些二級(jí)信息一定不能喧賓奪主,當(dāng)由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時(shí),應(yīng)該讓位于主文案。

2. 文案精簡(jiǎn)第二步:不貪心,只選最重要的內(nèi)容。

        作為文案撰寫人員,還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達(dá)企業(yè)最想傳遞給消費(fèi)者的信息,且信息量不宜過多。什么都想說(shuō)的廣告最終結(jié)果只有一個(gè),就是所有信息都淹沒了,消費(fèi)者什么信息都沒有接收到。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此,當(dāng)一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條,無(wú)論對(duì)于設(shè)計(jì)上更好的凸顯關(guān)鍵信息,還是對(duì)于讓消費(fèi)者迅速注意和更好記憶廣告都會(huì)造成更多的困難。

        因此,我們認(rèn)為一則吸引消費(fèi)者注意力的好文案,只需2句話。一句作為標(biāo)題,吸引消費(fèi)者或傳遞最具競(jìng)爭(zhēng)力的信息;一句作為描述,詳細(xì)介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。

修改前:文字過多,關(guān)鍵信息無(wú)法突出,用戶抓不住廣告要傳達(dá)的重點(diǎn)。

修改后:信息量減少,關(guān)鍵廣告語(yǔ)得以突出,用戶第一眼就可以看到標(biāo)題傳達(dá)的“廚師的黃埔軍校”這一訴求。

 修改前:                                                            修改后:

 信息量過多,降低閱讀欲望,不利排版               布局合理,信息量適中,不會(huì)造成閱讀障礙         

                 

3. 文案精簡(jiǎn)第三步:減少一切不必要的文字。

        廣告文案不同于寫文章,要求主謂賓定狀補(bǔ),樣樣不少;廣告語(yǔ)只需要通過最精練的語(yǔ)言或最關(guān)鍵的詞匯清晰的表達(dá)出你所要傳達(dá)的信息就好。因此精簡(jiǎn)文案非常關(guān)鍵的一步就是刪減廣告語(yǔ)中不必要的文字,或提煉廣告語(yǔ)中最關(guān)鍵的信息。

(1)刪減不必要的文字、詞語(yǔ),如①前后重復(fù)的詞語(yǔ),②可用更短詞匯代替的詞語(yǔ),③不必要的修飾語(yǔ);④不影響句子表意的其他詞匯等。

修改前

修改后

修改前47個(gè)字,修改后35個(gè)字。①“10000元以上”和“高價(jià)”重復(fù),刪去“高價(jià)”,②“10000元以上”可以直接用“萬(wàn)元”代替,不影響原意;③“勇于”、“自己的”屬于不必要的修飾語(yǔ)可以直接刪去;④“不再坎坷”改為“不坎坷”,不影響原意,且讀起來(lái)更加短促有力。

(2)使用關(guān)鍵詞,使用廣告語(yǔ)中的核心關(guān)鍵詞來(lái)代替整句話,使文案看起來(lái)更加精練,且容易記憶。

修改前

修改后

選取廣告語(yǔ)中的“7屆”、“近萬(wàn)學(xué)員”、“留學(xué)海外”三個(gè)最主要的關(guān)鍵詞,替代整句表達(dá),更加精練以及突出重點(diǎn)。

4. 文案精簡(jiǎn)第四步:使用特定句式,讓文案看起來(lái)“短”了。

        研究表明,相較于長(zhǎng)句,短句、斷句更有利于用戶對(duì)廣告的閱讀和記憶。而實(shí)現(xiàn)文字排版時(shí)時(shí)斷句的前提保障,則是在撰寫文案時(shí)將文案寫成對(duì)仗句式或長(zhǎng)短句。對(duì)于相同字?jǐn)?shù)的廣告語(yǔ),有斷句的廣告文案看更短。此外,對(duì)仗句式讀起來(lái)更上口,長(zhǎng)短句則會(huì)使文案更加短促有力。

完整的長(zhǎng)句

對(duì)仗句式

長(zhǎng)短句式

同樣是10個(gè)字的廣告標(biāo)題,使用了對(duì)仗句式和長(zhǎng)短句的廣告標(biāo)題看起來(lái)更短,更易讀。

由于篇幅限制,本文主要從文案結(jié)構(gòu)和字?jǐn)?shù)上介紹了提升用戶對(duì)廣告注意的方法。

下一篇文章則會(huì)重點(diǎn)從文案主題和內(nèi)容上,介紹如何撰寫創(chuàng)意文案吸引用戶興趣。

PS. 非常感謝蛋東同學(xué)的圖片支持!

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