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廣告認(rèn)知流程3——強(qiáng)化記憶

2013-10-29    藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編

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來源:http://www.uisdc.com/banner-click-rate

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之前文章中介紹了如何運(yùn)用無意注意有意注意等認(rèn)知系統(tǒng)內(nèi)的淺層加工來提升廣告質(zhì)量與效果。接下來,我們進(jìn)入第三階段,階段三包括記憶與聯(lián)想兩方面,對(duì)信息進(jìn)行深層處理主要作用是說服,即通過分析記憶與聯(lián)想,運(yùn)用技巧一來使用戶對(duì)推廣banner產(chǎn)生好感防止產(chǎn)生厭煩情緒,二來使用戶易于識(shí)記與接納推廣banner中的信息,產(chǎn)生更高的點(diǎn)擊意愿。

 

介于篇幅限制,此次先呈現(xiàn)記憶篇。下期將呈現(xiàn)聯(lián)想篇。

從信息加工角度講,記憶是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程,怎樣設(shè)計(jì)推廣banner能使信息易于被記住,并且再現(xiàn)時(shí)能很快識(shí)別,并產(chǎn)生良好的情緒反應(yīng)呢,有以下幾方面:

 

1、短行文字:人們?cè)跒g覽廣告時(shí),信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來。因?yàn)楸3謺r(shí)間很短,所以廣告文字不能太長,避免用戶看到后面的文字而遺忘前面的內(nèi)容,也同時(shí)減少費(fèi)力眼動(dòng),減輕用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

修改前文字略長

修改后不僅傳達(dá)了修改前banner所需信息且包含了更多信息,用戶讀起來也更一目了然

 

2、添加logo、培訓(xùn)作品、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)環(huán)境的圖片。

在瀏覽推廣banner時(shí),用戶不會(huì)刻意去記憶廣告內(nèi)容,所以添加與現(xiàn)實(shí)場景里或其他廣告場景里相關(guān)的內(nèi)容(例如品牌logo、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)作品、培訓(xùn)環(huán)境圖片),當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場景中或其他形式廣告里看到與推廣banner中相似的文字和圖案,就有可能產(chǎn)生再認(rèn),有助于廣告的推廣。

再認(rèn)是指過去經(jīng)歷的事物重新出現(xiàn)時(shí),能夠被識(shí)別和確認(rèn)的心理過程。當(dāng)原有事物與重新出現(xiàn)時(shí)的事物相似,相似程度越高,再認(rèn)就越迅速、準(zhǔn)確,反之則困難、緩慢。

(1)Logo屬于身份識(shí)別,加深用戶對(duì)產(chǎn)品與品牌的識(shí)別與認(rèn)同

 修改前

修改后加入logo融入企業(yè)文化賦予廣告更多內(nèi)涵

(2)添加培訓(xùn)作品、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)環(huán)境圖片

當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場景或其他廣告場景中看到品牌或與廣告中相似的文字和圖案時(shí),產(chǎn)生再認(rèn)增加熟悉度。

修改前

 

修改后

 

3、避免否定句,可以使用疑問句

(1)使用否定句會(huì)增加信息加工的難度與時(shí)間,也會(huì)占用更多用戶識(shí)記與理解的資源。所以要盡量避免否定句。當(dāng)然,那種高頻出現(xiàn)或?yàn)槿藗兪熘餍械姆穸ǘ陶Z不在其中,因?yàn)樵谌粘2粩嘟佑|與加工中,已將它潛移默化為一個(gè)整體。

否定句增加加工負(fù)擔(dān)理解起來比較費(fèi)力

肯定句易于理解

(2)疑問句的使用,能增加用戶參與性,深度加工信息。通過提問:提問的形式會(huì)不自覺讓用戶參與思考,提高參與度,有助于信息深度加工,強(qiáng)化記憶。

疑問句效果也不錯(cuò)有引申用戶往下讀的沖動(dòng)

4、韻律與重復(fù)關(guān)鍵詞。

節(jié)奏與頻率不僅能令消費(fèi)者加深對(duì)廣告內(nèi)容的印象,而且畫面富于動(dòng)感與節(jié)奏感;同時(shí),韻律與重復(fù)關(guān)鍵詞能夠增加用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉(曝光效應(yīng)),熟悉之后由于曝光效應(yīng)的影響會(huì)使得用戶好感度增加,進(jìn)而使得點(diǎn)擊意愿增強(qiáng)。

曝光效應(yīng)是指,由于增加了曝光率而為人所熟悉的東西,可以在其心目中增加積極意義的成分,即見到的次數(shù)越多,越會(huì)增加喜歡的程度。但是并不是絕對(duì)曝光率越多越好,因?yàn)槠毓鈺?huì)帶來許多聯(lián)想,既有有利的也有不利的方面,繼而產(chǎn)生矛盾的感情。當(dāng)公司或產(chǎn)品還較新穎,消費(fèi)者不熟悉時(shí)曝光才最可能有促進(jìn)作用。

另外,來自2008年美國有學(xué)者研究顯示,非競爭環(huán)境下,變化性重復(fù)效果好(內(nèi)容相同,表現(xiàn)形式不同);競爭環(huán)境下,簡單重復(fù)(表現(xiàn)形式相同)效果增加。

修改前

修改后

 

5、具體表達(dá)(功能性低端廣告)

根據(jù)消費(fèi)者不同需求動(dòng)機(jī)來定位不同廣告。當(dāng)需求與動(dòng)機(jī)不同時(shí),消費(fèi)者聚焦的廣告內(nèi)容有所差異。

(1)當(dāng)廣告著重于效果與功能的推廣,且價(jià)格相對(duì)低廉,可以將這類廣告納入功能性低端廣告中;并且這類用戶的需求相對(duì)務(wù)實(shí),關(guān)注內(nèi)容偏向理性,關(guān)注產(chǎn)品帶來的外在功效,注重對(duì)產(chǎn)品功能的說明與實(shí)用的闡述。所以,在推廣此類廣告時(shí),使用介紹具體功效的表達(dá)方式而不是品牌理念的宣傳,能夠使信息更明確,推廣效果相對(duì)更好。

重效果

(2)當(dāng)廣告著重品牌與理念宣傳且商品價(jià)格昂貴,可以將這類廣告納入品牌性高端廣告。這類商品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了品牌形象;關(guān)注這類廣告的用戶需求較為感性,更注重理念宣傳與概念包裝,關(guān)注產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與精神。所以在推廣此類廣告時(shí),使用形而上理念品牌宣傳,能夠凸顯高端信息,效果相對(duì)較好。

重品牌宣傳

 

PS : 感謝冉苒同學(xué)高質(zhì)量的物料制作!

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