2020-5-18 資深UI設計者
為什么大爺大媽們總對排隊情有獨鐘，為什么平常不想要的東西一打折就買一堆……震驚！原來套路你的竟然都是自己的大腦！
如今想要成為一名合格的用戶體驗設計師，首要就是對目標用戶的理解和把控。而為了實現(xiàn)這一目標，掌握一些心理學知識就顯得尤為重要。當我們能在設計中合理利用心理學的時候，就離創(chuàng)造出讓用戶感慨「深得朕心」的體驗不遠了。
這次要介紹的是設計心理學中與我們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的認知偏差 (Cognitive bias) ，了解它的基本定義之后再結(jié)合相關(guān)案例探討如何在設計中利用認知偏差來創(chuàng)造更好的用戶體驗。
網(wǎng)絡上的定義是這樣的：人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。
簡單來說，就是大腦創(chuàng)造了一些快捷方式，在處理信息時自然地去調(diào)用這些快捷方式，只是這種操作在快速的同時，也會對我們的決策過程產(chǎn)生危害，比如我們會選擇性忽略一些信息，或是自發(fā)地對信息進行腦補。這樣的認知模式導致我們產(chǎn)生了非理性的偏差。
△ 圖：大腦的操作
認知偏差種類豐富，已經(jīng)被提出的就有幾百種，有很多尚未被完全驗證。下圖總結(jié)了現(xiàn)有的認知偏差，它們大概可以分為四類：信息過載，信息的意義不明確，大腦來不及認真作出反應以及大腦存不下所有的記憶。通過這張圖，我們可以更清晰地了解不同認知偏差背后的成因。
△ 圖：認知偏差寶典
那我們該怎么在設計中利用認知偏差呢？我根據(jù)日常工作中經(jīng)常接觸的消費場景和學習場景總結(jié)了以下幾個方面：
△ 圖：章節(jié)概覽，也叫懶人速讀版
作為體驗設計師，我們需要為用戶的決策創(chuàng)造合適的環(huán)境，來引導其按照我們設計的方向去達成他們的目標。
錨定效應
錨定效應（Anchoring）是比較常見的一個被利用在消費場景中的認知偏差。它指的是人在做決定的時候，會在很大程度上依賴于其接觸到的信息。
比如商場里原價 2000 現(xiàn)價 500 的商品，原價的存在會讓人覺得這件商品的價值就是 2000，現(xiàn)在 500 簡直是撿了大便宜。
在體驗設計中可以借鑒這種做法，通過前后對比放大來優(yōu)惠感知，進而促進用戶做出有利于我們的決策。
△ 圖：利用錨定效應推薦會員套餐，對比差價確實誘人
從眾效應
從眾效應（Bandwagon Effect）是另外一個常見的用于消費場景的認知偏差，指的是人們做決定時通常會和他人保持一致。
下圖是售前頁一般的設計技巧，通過展示購買人數(shù)和滾動播放購買信息來體現(xiàn)出該商品的熱門，讓正在猶豫的用戶「隨大流」下單購買。
基于此，我們在設計中可以營造出一種群體選擇的效果來吸引更多的用戶。
△ 圖：這么多人選擇，跟隨大家不會錯，買它
內(nèi)群體偏差
前面提到的認知偏差之外，內(nèi)群體偏差 (ingroup bias) 也一般被用來引導用戶決策，它是指人們會在認知上傾向于自己所屬的群體。
比如 Booking 在查看評論的區(qū)域加入了篩選評論語言這一按鈕，雖然設計的本意可能是為了方便用戶更好地理解評論內(nèi)容，但是在真實的使用過程中可以發(fā)現(xiàn)，用戶更加信任自己所選標簽內(nèi)的評論內(nèi)容，因為同語言往往意味著來自相同的國家或者相近的文化背景，用戶通過這種方式找到一個小群體，然后被影響進而做出與群體內(nèi)人們更為相似的決策。
△ 圖：同胞的評價更可靠
因此在體驗設計中利用內(nèi)群體偏差的關(guān)鍵點在于打造群體歸屬感，借由小群體的力量影響用戶的決策。
引導用戶做出于我們有利的決策之外，同樣，我們可以利用認知偏差提高用戶粘性，增強用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，使他們對產(chǎn)品「愛不釋手」。
宜家效應
宜家效應 (The Ikea Effect) 是指消費者對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品的價值產(chǎn)生高估的價值判斷偏差的現(xiàn)象，消費者對于一個物品付出的勞動（情感）越多，就越容易高估該物品的價值。利用宜家效應提高用戶粘性的核心是創(chuàng)造低投入、高回報、高貢獻價值的任務，保證用戶能夠完成任務的基礎上貢獻自己的價值。
在學習場景中我們可以利用宜家效應提高用戶粘性，將用戶留下來堅持學習。
首先需要保證用戶能夠完成任務。懂你英語 ®A? 產(chǎn)品中，我們會在用戶設置目標時描述該目標的表現(xiàn)，用戶以此選擇自己的目標。這種方式下的用戶對于任務結(jié)果的預見性提高，能清楚的知道如果完成任務會達到什么效果，更能被促使順利地完成任務。
△ 圖：目標展示與貢獻積累
其次，用戶對產(chǎn)品粘性增強需要能夠感知到自己所做出的投入，學習場景下這種投入感知更多體現(xiàn)在知識的累積上。在懂你英語 ®A? 課程中，我們將用戶與目標之間的距離設計為學習路徑，用戶每完成一個階段的學習便會在路徑上明顯前進，日積月累下來用戶能看到自己前進的印記，清晰感知到自身知識的累積，也就因此對產(chǎn)品有更高的價值感受。
負向偏見
由于學習的「反人性」，學習場景下的用戶在體驗流程中產(chǎn)生消極情緒的概率要大于其余場景，比如學習效果不好，難以堅持等。此類消極情緒對于學習產(chǎn)品影響很大，是因為負向偏見 (negativity bias) 的存在，人們對不好的事情的記憶比快樂的記憶更加清晰，更經(jīng)常回憶。
因此在學習場景下我們需要給用戶更多的正面積極的反饋來抵消掉負面體驗的影響。在懂你英語 ®A? 課程設計中，我們在學習結(jié)果頁根據(jù)用戶不同的學習表現(xiàn)給出不同的反饋，即使是偏低的成績，也依然會給出一個較為積極的反饋，以期鼓勵用戶堅持學習。
△ 圖：做得不好也不要灰心
除了簡單抵消掉用戶的負面偏見，我們甚至可以通過設計去完全扭轉(zhuǎn)局面，變困境為有趣的體驗。最經(jīng)典例子便是谷歌斷網(wǎng)時的小恐龍游戲，不知道有多少人會故意關(guān)掉網(wǎng)絡來玩這個游戲。
△ 圖：谷歌的斷網(wǎng)小恐龍
作為設計師我們可以通過了解和利用認知偏差來創(chuàng)造既讓用戶滿意又平衡商業(yè)的雙贏體驗。但由于設計師本身也是人類，與用戶擁有同樣的思考機制，因此在日常的調(diào)研分析和設計的過程中也要警惕認知偏差的影響，不斷深入了解用戶以及使用科學的測試方法來完善自己的設計，持續(xù)迭代反思，不因為某個方案自己傾注了很多心血，就覺得它是最好的。用戶可能并不買賬呢。